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6. CREAR UN ENTORNO FAVORABLE PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO

6.1. Preparar el terreno para las empresas y los consumidores

6.1.1. Problemas detectados

El comercio electrónico abarca una amplia gama de actividades, incluidos el comercio electrónico de bienes y servicios, el suministro en línea de contenidos digitales, las transferencias electrónicas de fondos, el comercio electrónico de valores, los albaranes electrónicos, las subastas comerciales, el contacto en línea con los fabricantes, la contratación pública y la mercadotecnia y los servicios posventa directos al consumidor. Corresponde tanto a productos (por ejemplo, bienes de consumo, equipo médico especializado, etc.) como a servicios (por ejemplo, servicios de información o servicios financieros y jurídicos), y tanto a actividades tradicionales (por ejemplo, atención sanitaria o educación) como a nuevas actividades (por ejemplo, centros comerciales virtuales).

El comercio electrónico no es nuevo: desde hace décadas, las empresas han intercambiado datos comerciales por medio de una serie de redes. No obstante, a raíz de la revolución de Internet, el comercio electrónico está creciendo drásticamente y experimenta cambios radicales. De ser una actividad estrictamente empresarial en redes unificadas cerradas, el comercio electrónico se está convirtiendo rápidamente en una compleja malla de actividades comerciales a escala mundial entre un número creciente de participantes, empresas o particulares, conocidos o desconocidos, en redes mundiales abiertas. La red está pasando de ser un mero conducto de transmisión de datos a convertirse en el propio mercado.

El comercio electrónico puede ser “indirecto” (pedidos electrónicos de bienes materiales, que deben suministrarse físicamente por los canales tradicionales), o “directo” (pedidos, pagos y suministros en línea de bienes y servicios inmateriales, como software informático, contenidos recreativos o servicios de información a escala mundial). El comercio electrónico directo explota totalmente el potencial de los mercados electrónicos mundiales y plantea al mismo tiempo nuevos retos.

El comercio electrónico, que constituye un entorno en rápida evolución, está favoreciendo la aparición de un gran número de negocios, mercados y comunidades comerciales virtuales. Las empresas acuden ahora de forma rutinaria por medio de Internet a distribuidores especializados en la ejecución de pedidos o el transporte de todo el mundo. Los propios distribuidores recurren al terreno virtual, encargando el almacenamiento y los movimientos físicos de bienes a especialistas logísticos, como los corredores comerciales. Compradores, vendedores e intermediarios están formando mercados específicos para industrias concretas en Internet, en ámbitos tan diversos como los bienes inmobiliarios, los recambios de automóviles o el equipo de construcción. De igual forma, las industrias manufactureras mundiales de sectores como el del automóvil, la informática o el sector aerospacial constituyen sus cadenas de suministros a través de Internet.

Están apareciendo nuevos procesos, nuevas funciones y nuevas fuentes de ingresos. Los intermediarios virtuales ofrecen servicios de valor añadido (por ejemplo, corretaje, búsqueda de socios e intermediación) a empresas y consumidores.

El comercio electrónico no puede ser sino mundial. Para todos los socios comerciales, un mejor acceso a los mercados mundiales conllevará retos competitivos procedentes de otras partes del mundo. Por consiguiente, se necesitarán también soluciones a escala mundial.

El comercio electrónico se beneficia directamente de la liberalización de las telecomunicaciones en Europa, que ya ha provocado una disminución de los precios. Como resultado directo, la utilización de Internet y el incremento del comercio electrónico son considerablemente superiores en los mercados más competitivos.

El sector privado ha desempeñado un papel de pionero en la adopción de los principales acuerdos. Se necesitará proseguir un diálogo multilateral en elque participen los gobiernos y la industria para garantizar que el comercio electrónico desarrolle todo su potencial. Por lo tanto, Europa trabajará a partir de posiciones europeas comunes para alcanzar el consenso mundial.

Se estima que los ingresos del comercio electrónico a través de Internet pueden alcanzar los doscientos mil millones de ecus a escala mundial de aquí al año 2000. Por consiguiente, el comercio electrónico ofrece oportunidades considerables a Europa y sus socios comerciales. Por añadidura, aumenta la eficacia empresarial, dado que mejora la capacidad de respuesta y el sentido de la responsabilidad y reduce los costes. Asimismo, reduce los obstáculos iniciales, especialmente para los nuevos participantes y las PYME, amplía los mercados existentes y crea ámbitos comerciales totalmente nuevos. Los consumidores se benefician de una mayor capacidad de elección, ya que pueden comparar y elegir inmediatamente entre una amplia gama de ofertas y disponen de más productos especializados, precios más bajos y un servicio más adecuado a la demanda.

Estas nuevas oportunidades conllevan también nuevos retos. El comercio electrónico puede suponer nuevos riesgos para las empresas y los clientes. Se pueden plantear dudas sobre la identidad y solvencia de los proveedores, su localización física, la integridad de la información, la protección de los datos personales, el cumplimiento de los contratos, la fiabilidad de los pagos, etc. Tales dudas aumentan en el comercio transfronterizo, debido a la falta de un entorno jurídico y regulador previsible. La prioridad esencial de la industria y el comercio consiste, por consiguiente, en crear confianza en los instrumentos, procesos y redes del comercio electrónico.

El crear confianza implica, por una parte, aspectos técnicos, como la utilización de tecnologías, infraestructuras y marcos jurídicos y reguladores fiables. También implica facetas psicológicas, como el respaldo de las autoridades públicas o de marcas comerciales conocidas.

Las tecnologías fiables (como las firmas y los certificados digitales y los mecanismos de pago electrónico seguros) están, en su mayoría, totalmente disponibles y se utilizan comercialmente. Sin embargo, el marco regulador e institucional necesario para dichas tecnologías aún está incompleto, especialmente en áreas como la interoperabilidad y el mutuo reconocimiento más allá de las fronteras.

Es necesario un marco regulador predecible y coherente para que el comercio electrónico se desarrolle en Europa y en un entorno internacional más amplio. En la actualidad, los gobiernos están reaccionando de formas muy diversas a los nuevos retos del comercio electrónico. Esto supone dos riesgos principales: en primer lugar, las respuestas aisladas a escala nacional no pueden ser eficaces, ya que el comercio electrónico no reconoce las fronteras; en segundo lugar, la fragmentación del mercado europeo debida a reglamentaciones divergentes puede obstaculizar el desarrollo de los servicios de comercio electrónico. Para permitir que el comercio electrónico se desarrolle plenamente en Europa, es esencial evitar incoherencias en la reglamentación y armonizar el marco regulador a escala europea.

Dicho marco regulador debe ser transparente y eficaz. Debe evitarse reglamentar por el gusto de reglamentar. En la mayoría de los casos, el reconocimiento mutuo (de las normas nacionales y los códigos autorreguladores) será lo más adecuado. No obstante, cuando no se pueda alcanzar el reconocimiento mutuo, serán precisas iniciativas legislativas para eliminar los obstáculos que entorpecen el progreso en el mercado y para incrementar la confianza de los usuarios. El objetivo debe ser adoptar normas que protejan los objetivos de interés general de forma eficaz, imponiendo las menores cargas posibles al mercado y siguiendo el ritmo de evolución de éste.

No se desarrollará un mercado mundial para el comercio electrónico si no se protegen eficazmente los objetivos del interés público, tales como la protección de la intimidad, los derechos de propiedad intelectual o los derechos del consumidor. Sin dicha protección, existe un riesgo real de que se mantengan las fronteras reguladoras nacionales, al tratar los países de salvaguardar los intereses legítimos de sus ciudadanos.

Diferentes aspectos legales deben abordarse en cada paso de la actividad comercial: desde la creación de la empresa hasta la promoción y el suministro de actividades de comercio electrónico, pasando por la conclusión de contratos o la realización de pagos electrónicos.

La existencia de gran número de regulaciones a escala nacional podría constituir un elemento disuasorio para el establecimiento de proveedores de servicios transfronterizos. Por ejemplo, diferentes requisitos profesionales, sistemas de control y supervisión y requisitos de notificación y concesión de licencias (para las profesiones reguladas, los servicios financieros, etc.). Además, el nuevo entorno virtual hace más difícil determinar cuáles son las partes contratantes, dónde está establecido un operador comercial y si dicho operador cumple todas las condiciones legales pertinentes. Esto puede crear una incertidumbre sobre qué Estado es competente y cuál es la legislación aplicable en caso de litigio.

La existencia de normas nacionales divergentes sobre las comunicaciones comerciales (respecto a publicidad, mercadotecnia directa, promoción de ventas, patrocinio y relaciones públicas) puede comprometer la promoción de una empresa. Tales divergencias entorpecerán la utilización de estrategias de comunicación comercial eficaces y creativas a través de las fronteras y crearán inseguridad jurídica. Del mismo modo, deberán preverse restricciones a la comercialización de determinados servicios financieros, con vistas a proteger al consumidor.

También pueden plantearse problemas a la hora de concluir contratos. Una serie de normas nacionales sobre el establecimiento y aplicación de contratos son inadecuadas para un entorno de comercio electrónico y crean dudas respecto a la validez y aplicabilidad de los contratos electrónicos (por ejemplo, los requisitos de documentos escritos y firmas manuscritas o las normas sobre pruebas, que no tienen en cuenta los documentos electrónicos). De forma similar, será preciso adaptar al comercio electrónico las normas nacionales de contabilidad y auditoría.

Por último, la compra y venta de bienes y servicios en redes de comunicación electrónicas no se desarrollará sin sistemas de pago electrónico seguros, fiables y ampliamente aceptados. En el ámbito de la tecnología y las infraestructuras, la industria está haciendo esfuerzos para garantizar la interoperabilidad de facto entre diversos sistemas de pago. En el terreno de la reglamentación, el esfuerzo debe centrarse en fomentar el desarrollo de los pagos electrónicos en un entorno competitivo, logrando al mismo tiempo un nivel adecuado de confianza por parte de los consumidores.

Paralelamente al examen de estos aspectos específicos, habrá de abordarse una serie de cuestiones “horizontales” clave que afectan a toda la actividad comercial electrónica. Además de la seguridad y la intimidad de los datos, habrá que garantizar la protección adecuada de los derechos de autor y derechos afines y los derechos de propiedad industrial (especialmente para las marcas registradas) También se deberá abordar la protección legal de los servicios de acceso condicional (también denominados “servicios codificados”).

6.1.2. Pregunta

6.1.3. Posibles soluciones

6.2. Protección del consumidor

6.2.1. Problemas detectados

La necesidad de hallar soluciones prácticas para el comercio electrónico expuesta en la sección anterior es más acuciante cuando una de las partes es un consumidor que no tiene los mismos conocimientos y recursos que una empresa. El incremento del comercio electrónico significará, inevitablemente, un aumento del número de litigios. En caso de litigio entre un consumidor y un proveedor de otro país, el recurso al sistema judicial tradicional puede resultar engorroso y conllevar gastos excesivos para el consumidor. Por lo tanto, procede hacer un mayor uso de procedimientos alternativos de resolución de litigios, siempre y cuando se respeten debidamente los derechos de todas las partes (por ejemplo, el arbitraje en línea).

Los organismos nacionales dedicados a la protección de los consumidores deben asesorar a éstos sobre los aspectos específicos del comercio electrónico y tratar de asegurarse de que la autorregulación de la industria les ofrece la protección adecuada. Asimismo, habida cuenta del incremento del comercio transfronterizo, deben cooperar a escala internacional.

También pueden plantearse litigios en cuanto a la calidad del servicio suministrado por los proveedores de acceso y la cantidad de información suministrada por los proveedores de contenidos. Las asociaciones profesionales deben establecer códigos de conducta y permitir que tales litigios se resuelvan fuera de los tribunales siempre que sea posible.

Algunos usuarios encuentran irritante recibir publicidad a través del buzoneo electrónico indiscriminado, mientras que otros pueden no oponerse. Los usuarios deben poder señalar si no desean recibir correo de este tipo no solicitado y debe establecerse un sistema que permita retirar sus direcciones de las listas de buzoneo indiscriminado.

6.2.2. Preguntas

6.2.3. Posibles soluciones

6.3. Fiscalidad

6.3.1. Problemas detectados

Para que el comercio electrónico pueda desarrollarse, es fundamental que los sistemas fiscales proporcionen seguridad jurídica (de forma que las obligaciones fiscales estén claras y sean transparentes y predecibles) y neutralidad fiscal (de manera que estas nuevas actividades no soporten más gravámenes que el comercio tradicional). Los impuestos indirectos existentes y, especialmente el IVA, son claramente aplicables al comercio electrónico de bienes y servicios, al igual que lo son a las formas más tradicionales de comercio. Por consiguiente, no es necesario introducir nuevos impuestos, como un impuesto sobre los bits.

No obstante, la velocidad y la dificultad de localización y anonimato potenciales de las transacciones electrónicas pueden crear nuevas ocasiones de fraude y evasión fiscal. Este aspecto debe abordarse para salvaguardar los intereses del erario público y evitar distorsiones del mercado. Por lo tanto, es preciso realizar un análisis minucioso para evaluar las posibles repercusiones del comercio electrónico sobre la legislación (en aspectos como la definición, el control y la aplicabilidad) y determinar si es preciso adaptar la legislación vigente y en qué grado.

También se deben examinar las nociones territoriales subyacentes en los sistemas de imposición directa (“residencia” y “fuente” de la renta) a la luz de las evoluciones comerciales y tecnológicas. Al igual que para la imposición indirecta, existen tres objetivos: proporcionar seguridad jurídica, evitar pérdidas de ingresos indebidas y garantizar la neutralidad.

Estos aspectos se están estudiando a escala internacional en los trabajos del Comité para Asuntos Fiscales de la OCDE sobre impuestos sobre el consumo e impuestos directos.

6.3.2. Preguntas

6.3.3. Posibles soluciones

6.4. Consideraciones sobre la infraestructura

6.4.1. Problemas detectados

Como resultado del incremento del comercio electrónico, muchas más empresas necesitarán una dirección Internet, para poder ser identificadas y contactadas por sus clientes y proveedores. Hasta la fecha, las direcciones se basan, por una parte, en la designación ad hoc de las empresas y organizaciones en los llamados dominios genéricos de alto nivel (Generic Top Level Domains), asignada por una organización de Estados Unidos, y, por otra, en los códigos de identificación nacionales de dos letras asignados por los registradores nacionales. Este sistema se conoce como Sistema de Nombres de Dominio (Domain Name System, DNS). En el futuro, será cada vez más necesario que dichas direcciones Internet sean fáciles de adquirir, fiables, no presenten ambigüedades y sean fáciles de encontrar.

Para ser más específicos, el DNS deberá contar con un sistema de asignación de nuevas direcciones económico y armonizado, un procedimiento de resolución de litigios rápido y eficaz y la flexibilidad adecuada para hacer frente al crecimiento previsible. Esto puede requerir, bien mayor número de dominios de segundo y tercer nivel dentro de los dominios de alto nivel existentes, bien mayor número de dominios genéricos de alto nivel para necesidades específicas, incluidas clasificaciones sectoriales específicas u otras clasificaciones económicas, como consumidores o proveedores de servicios concretos.

En los últimos meses ha habido muchos debates sobre cómo debe evolucionar el DNS para adaptarse al rápido crecimiento de la utilización de Internet y cómo resolver determinados problemas pendientes, especialmente en el ámbito de la propiedad intelectual.

Un aspecto asociado al problema de las direcciones es cómo suministrar directorios de fácil manejo para Internet en el futuro. Hasta hace algún tiempo, el DNS constituía una especie de guía intuitiva para los nombres y direcciones de los usuarios de Internet, pero éste ya no es el caso cada vez con más frecuencia, debido a la expansión y mundialización y la consiguiente duplicación de nombres y direcciones en el espacio Internet. Por consiguiente, se ha planteado la cuestión de qué organizaciones deben asumir la tarea de desarrollar los directorios de Internet y a partir de qué protocolos técnicos (serán directorios en línea) y de si se considerarán un servicio comercial o parte de la infraestructura Internet básica.

6.4.2. Preguntas

6.4.3. Posibles soluciones

Aprovechar al máximo los recursos de contenidosÍndice

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